立意相反的广告同时获奖的背后
ahq, 2008-07-07, 日志 |
| 运动品牌Adidas一套户外广告获得“金狮奖”，是中国人首次获得该奖项。4幅广告均由素描“人海”支撑隋菲菲、郑智等内地著名运动员，由李岱艾上海分公司制作。更多作品看这里. |
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广告字幕：After the OlympicGames, the fight for human rights must go on.译文：奥运之后，争取“天足”的战斗必将继续下去。获得55届戛纳广告节平面广告铜奖。更多作品看这里. |
上月底落幕的法国戛纳广告节出现了一件有意思的事情，李岱艾(TBWA)广告公司旗下的上海和巴黎分公司创作的两套以中国奥运为背景但是立意截然相反的广告双双获奖，其中上海的制作是让中国人倍感荣光、热血沸腾，反映了凝聚的民族精神的作品，而巴黎为那个倡导赦免杀人犯组织制作的公益广告映射的则是中国最禁忌的话题，就像百年前中国女人禁忌的天足一样。今天的天足叫人_权。
在我看来，这两幅表面上针尖对麦芒的作品，不过是一根阳具的两个角度。前者叫痴癫，为一件滑稽的事情集体勃起，后者叫疲软，匍匐在斯大林的皮鞭下。换言之，中国人为之热血沸腾的上海作品，在评委们看来，是一件嘲讽力作，反映了东方巨人崛起的另外一面，他们称之为洪水猛兽。换位思考下或许容易理解，如果亿万美国人为一块金牌托起菲尔普斯，我们能觉得是歌颂美国吗？所以，当一个国家把金牌当成国家尊严而不计代价的时候，地球人不会觉得这是个可爱的国家，距离伟大至少有太平洋东西两岸那般遥不可及。
早在这幅作品连篇累牍出现在央视时，我就读出了广告背后的祸心，嘲讽中国的举国奥运体制。可惜少有人读懂，为之欢呼的却大有人在。所以我不得不佩服李岱艾的本事，他让亿万阿Q陶醉在一个三扁四不圆的圆圈之中。
戛纳评委同时授奖给“中国的天足”，更证实了我上述判断。我不能不怀疑这是他们精心策划的系列作品，因果之作。上海描绘的是一条金光灿烂的黄金拉链。而巴黎之作则是裤裆里软塌塌如两层皮的玩意儿。至于他们要反映的本质则是我曾经提过的一句话，有什么样的民众就有什么样的政府。在西方人的价值观中，喧嚣的民族主义与糟糕的“天足”记录是划等号的。一旦两者交相辉映，毫无疑
问就是翻拍柏林奥运会。
至于上海制作的商业价值和阿迪达斯的市场推广，不必担心，李岱艾还没蠢笨牺牲客户利益以换取他的意识形态主张。因为他读懂了中国，就像鲁迅读懂了当年的中国人一样。越是讽刺，阿Q越是兴高采烈。别人视民族主义为愚昧无知，而我们却看成了无比高尚的价值奇观。所以本文只能作以八十年前的悲剧性结尾。
“他们多半不满足，以为枪毙（阿Q）并无杀头这般好看；而且那是怎样的一个可笑的死囚呵，游了那么久的街，竟没有唱一句戏：他们白跟一趟了。”
